您的位置:睿思首页 > 管理智慧 > 企业文化 > 正文

蒙牛:营销至上型企业的转型之难

来源:中外管理   2012/2/17 16:13:55   阅读:   

核心提示:“一头牛跑出了火箭的速度”——这曾经是一度最让蒙牛人引以为豪的评价。的确,这家草根创业的企业一度以令人惊叹的增长速度和眼花缭乱的资本运作创造了中国企业成长的奇迹,成为中国速度的典型 …

  “一头牛跑出了火箭的速度”——这曾经是一度最让蒙牛人引以为豪的评价。的确,这家草根创业的企业一度以令人惊叹的增长速度和眼花缭乱的资本运作创造了中国企业成长的奇迹,成为中国速度的典型代表,更是企业营销界言必称颂的经典案例。

  然而,自2008年因三聚氰胺事件受深度牵连之后,近几年来蒙牛的麻烦不断,创造了中国企业丑闻之最:2009年2月,特仑苏牛奶被爆利用OMP进行虚假宣传;2010年10月,爆员工组织网络宣传诬陷竞争对手;2011年4月爆陕西榆林251名小学生饮用蒙牛纯牛奶集体中毒;2011年年底又爆查出致癌黄曲霉素M1。虽然看似每一件都没有导致毁灭性的灾难,但这些事件的积累已经足以动摇蒙牛花巨资打造的品牌根基。

  又是找借口

  和三聚氰胺不同,黄曲霉素M1是一项在国家标准GB5009.24中列出的牛乳及产品必查的项目。在这个国家标准中对所检查的范围、检查原理、试剂和材料、仪器及设备、分析步骤及结果认定都有着非常详实的规定。任何一家乳品生产企业都必须具备黄曲霉素M1的检测手段,否则不可能被允许投入生产。

  在实在没有任何借口可寻的情况下,蒙牛选择了道歉。但对熟悉这家企业的人们来说,不出所料的是,在道歉的同时蒙牛依然要着重强调,出问题的“仅仅”是25个批次抽检中的一次,并且“该批次产品在接受抽检时尚未出库,公司立即将全部产品进行了封存和销毁,确保没有问题产品流向市场。”

  接下来的几天,蒙牛进一步的解释更加回归到这家企业面对危机时的一贯做法。蒙牛负责人强调:“这个事情,可能大家存在误读。这本来是企业在日常的质量管理过程中就可以检测到的,只是这次凑巧是国家质检总局来抽样检查出来了而已。不过,质检总局去公布结果是理所应当的。”也就是说,即使没有质监局的抽查,蒙牛自己也会查出这批问题牛奶,并坚决阻止其进入市场,糟糕的是质监局越俎代庖抢了蒙牛质检员的活儿。

  多年以来,人们已经习惯于蒙牛这种处理危机的流程。比起一年前的“诬陷门”事件,这已经算是不小的进步了。在那次引起轩然大波的恶性事件中,蒙牛把雇佣枪手诬陷竞争对手的恶劣行径归结为一名基层员工的个人行为,并以当事人是前伊利员工的身份,暗示这其中说不定存在“无间道”的可能性。

  每一个企业经营者和观察者都会思考一个问题:为什么总是蒙牛?为什么在一家已经名满天下的大型企业里总是发生和其规模、声誉不相符的事情,为什么在股东结构已经变化,创始人已经退出企业之后依然会不断栽跟头?这是偶然的现象还是必然的结果,如果有其必然性,那么其中最深刻的原因是什么?

  在我看来,蒙牛的企业文化(组织文化)没有随着其企业规模的壮大及时转型,是导致这一系列丑闻的根本原因。

1 2
标签:蒙牛
分享至: 分享到QQ空间 分享到人人网 分享到腾讯微博
相关阅读:

最近更新
热门讲师
阅读排行
推荐文章