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伊利:细分市场营销

来源:新营销   2012/1/16 15:32:49   阅读:   

核心提示:2012年第1期封面  文/曹红飞  没有哪个国家的消费者比中国消费者更崇尚品牌—2011年7月利乐公司发布的研究报告指出,在中国,只愿意购买可信赖品牌产品和服务的消费者比例高达78%,远远高于全球平均比例37% …

  2012年第1期封面

  文/曹红飞

  没有哪个国家的消费者比中国消费者更崇尚品牌—2011年7月利乐公司发布的研究报告指出,在中国,只愿意购买可信赖品牌产品和服务的消费者比例高达78%,远远高于全球平均比例37%。但人们究竟是如何了解一个品牌的呢?显然,谁能通过定位精准、角度多样的营销行为将品牌内涵与调性传达给消费者,固化品牌影响力,谁就将是市场上的赢家。

  推出新产品、进入新市场、利用现有产品争取更大的市场份额……中国乳业龙头企业伊利一直没有放弃营销努力。2010年伊利推出品牌升级计划,更是将关注的重心转向消费者,开动营销机器,为伊利奶源、产品结构等核心优势提供强有力的支撑。

  消费者成为品牌“粉丝”

  品牌认可度是确保企业业绩高速增长,并远远甩开竞争对手的关键。于是,伊利打出偶像牌凝聚“粉丝”的力量。2009年,伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群推出“我就是巨星”活动,以周杰伦作为伊利优酸乳品牌主张的化身,借助周杰伦强大的明星效应和品牌号召力,刮起一股市场推广风暴,打动年轻一群;2010年年底,伊利启用形象健康的知名艺人王力宏,代言其高端产品伊利营养舒化奶。

  从郭晶晶到易建联,从周杰伦到王力宏、潘玮柏、刘亦菲等,伊利以代言人的力量聚集了消费人群,最终体现为品牌忠诚度—2011年10月29日,伊利第三季度财报显示,当年1-9月,伊利实现营业收入292.01亿元,同比增长24%,9个月就实现了2010年全年的营业收入。

  国际大品牌背书营销

  2011年7月,当《变形金刚3》席卷全球的时候,一个牛奶品牌的名字也被全球千万影迷牢牢记住—“It"s Shuhua milk!”而此次营销投入费用不高于国内同类商业影片的中国品牌好莱坞大片植入,却引起各大新闻节目、娱乐节目和微博的密集讨论,几乎持续了一个夏季。此次创新营销,不仅是中国食品企业首次与好莱坞大片合作的成功典范,也为中国本土品牌的国际化营销开辟了新的路径。

  其实,这并不是伊利第一次与国际大品牌成功合作。基于迪斯尼丰富的卡通原型资源与潜在的消费群体,伊利在2010年年底与迪斯尼签约,成为华特迪士尼在中国的独家乳制品授权商,并迅速推出迪士尼-伊利QQ星酸奶等系列产品。

  “伊利给人的感觉越来越"时髦"了,”在北京一家外企担任财务工作的杜成说,“你看,擎天柱都拿着伊利舒化奶去战斗了。”

  细分市场营销

  除了Shuhua milk、QQ星儿童奶系列,伊利向来高度关注细分市场。

  针对老年人,伊利推出三种“专供品”—听装伊利中老年奶粉、中老年多维高钙奶粉和中老年营养奶粉。除此之外,伊利还不遗余力地宣传科学饮奶营养观,以消费者体验和消费惯性打动中老年消费者。

  针对白领人群,2008年伊利将谷粒添加在牛奶中,推出既提高营养价值,又可以饱腹的谷粒多早餐奶,以“红黑谷粒多”卖点打动职场人士。

  品质乃品牌之基石

  产品品质始终是品牌塑造以及升级的基础,如果品质失去保证,即使营销工作做得再好,也不可能拉动品牌形象。

  上一个十年是中国乳业爆发式增长的十年。随着中国乳品企业的快速发展和乳品消费市场的扩大,中国人均饮奶量增长了几倍,牛奶产量超过众多乳业发达国家位居全球第三。但是,无论是发展模式还是竞争理念都片面强调发展速度,为整个行业的发展埋下了隐患。其结果是,一些全国性乳品企业以令人瞠目结舌的速度跑马圈地、扩张版图,整个行业陷入恶性竞争中。

  伊利,是业内最早开始抓奶源建设的大企业之一。在董事长潘刚坚持的“奶源优先”战略指引下,从2007年到2010年年底,伊利先后投入60多亿元用于奶源建设、升级,年均投入约15亿元,建成了内蒙古呼伦贝尔、锡林郭勒和新疆天山三大黄金奶源基地,形成了覆盖全国的奶源矩阵。

  在伊利开始为乳业未来发展探索一条“又好又快”的发展道路时,国内其他乳品企业也开始反思和探索,主动求变,重建竞争规则。

  著名财经评论员、中国体制改革研究会高级研究员马宇认为,“下一个十年,乳业的关键词应该是"强"”。他指出,无论是从奶源管理、人均效益、科技研发等方面看,中国民族乳业的普遍水平与世界顶尖企业仍有差距,下一步的发展应该更专注于苦练内功,而不是单纯追求销售数字和销售排行。

  作为唯一一家成功服务于2008年北京奥运会和2010年上海世博会的中国企业,伊利以产品品质为基石,通过大事件营销,以“最严谨、最全面、最积极”的姿态展示企业的综合实力和品牌形象。品牌升级之后的伊利,通过手段新颖、角度繁多的营销创意,将自己的品牌诉求表现得淋漓尽致。而连续8年赞助中国体育代表团的伊利,仍将通过2012年伦敦奥运会向世界展示自己的品牌形象。带着前所未有的创新精神和想象力,伊利离“世界一流健康食品集团”越来越近。

  (本文作者的工作单位为河海大学商学院)

标签:伊利
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