您的位置:睿思首页 > 特别关注 > 评论 > 正文

携程的中年危机:能否摆脱领先者困境

来源:环球企业家   2012/3/14 17:25:19   阅读:   

核心提示:艺龙、去哪儿等跟随者试图从不同角度撼动老大哥的地位,他们能否如愿?

  老大哥也会遇到新问题,即使是曾经看似地位稳固的携程。

  领先者遭遇困境并不鲜见。当面对行业变局和新玩家出其不意的冲击,他们往往暴露出强大背后的脆弱:成本高昂、保守心态、创新不足,种种因素掺杂在一起,混合成为致命的毒素。最新的故事是携程,这家长期以来中国在线旅行代理(OTA)市场的绩优生,现在陷入了艺龙、去哪儿和各种新兴移动互联网应用的纠缠之中,它能否摆脱领先者困境,正成为大众关注的话题。

  至少其当下交出的整体答卷并不令投资者满意—携程2011年第4季度财报显示,该公司总营收同比增长18%,低于去年同期的39%;净利率为27%,低于去年同期的37%。自去年4月至今,携程的股价从50美元高位一路跌至25美元左右,跌幅大于中概股的整体走势。

  表面看来,携程人力成本的上升,和行业激烈的价格战成为其业绩下滑的主因。一方面,携程为了应对挑战者的竞争,开始采取返现优惠营销以维持市场份额;另一方面,随着旅行电子商务行业大热,新企业不断入局,携程也需要调整薪酬体系避免人才流失。

  但携程潜在的危险并不仅仅于此。旅游消费市场新的游戏规则正在逐渐成形:过去支撑携程高利润的代理模式已经受到挑战,而在代表未来的休闲旅游中,携程尚未形成独特的竞争力,并面临激烈竞争。虽然携程的旅游度假业务在2011年获得了41%的高增长,其在整体营收中的占比还只有14%,仍然较小。

  高速发展十年的携程需要寻找一种新的可能,CEO范敏在去年提出从代理商向“一站式旅游出行服务提供商”的战略转型,希望通过四大支柱产业的全面发展,尤其是旅游度假业务的高速成长,建立不同于以往的竞争优势。

  它能迈过这个槛吗?

  价格战

  自从打下酒店预订、机票预订行业的大片江山以后,携程一直是游戏规则的主导者。

  “酒店对携程是又爱又恨。”一位业内人士这样描述酒店和携程的关系。爱的是携程能够带来稳定而大量的订单,也有优质的服务能力。恨的是携程对酒店的控制过强,佣金也高。比如,环球企业家获得的某酒店(甲方)与携程(乙方)签订的合同中第一条就写道:“甲方承诺保持严格的价格体系,不得有任何形式的‘倒挂’行为,倒挂是指在相同时间段,甲方给乙方的同一房型的销售价格(包括服务费和早餐等因素)高于甲方前台执行价格(包括酒店网站、国内外各渠道网上销售价格和非公司协议客户价)。”

  一旦发生价格倒挂,差额部分需要由酒店承诺退一赔一。同时,酒店若因为促销或季节变化等需要调整房价,都须提前通知携程。依靠这种价格体系,携程在面对消费者时能够保持低价优势,在获得更多消费者后又能进一步加强其对酒店供应链的控制能力。由此获得的佣金则是携程高利润的重要来源。以某家连锁便捷型酒店为例,携程收取房价20%以上的佣金。

  携程的强势还来自其强大的分销能力。其创业初期就以酒店预订业务起家:通过推销会员卡发展大量用户,建设呼叫中心以提供便捷、标准的服务,以用户和订单数量吸引原本分散的酒店加入统一的供应链体系,并以收购分销商、旅行社等方式快速拓展供应链。会员制、服务、酒店供应链,三者互相激发,起到乘数效应,携程如同滚雪球般地打下大片江山,最终既获得了大量用户,又牢牢控制了供应链。

1 2 3 4
标签:携程
分享至: 分享到QQ空间 分享到人人网 分享到腾讯微博
相关阅读:

最新资讯
热门讲师
热点图片
点击排行